我們都知道經營客戶時「易位思考」的重要性，不過供應商卻很容易被專業知識、銷售目標給「綁架」，以至於無法從「客戶的角度」去看待自己的產品和服務。
美國奇異公司（GE Health）的一位工程師Doug Dietz，負責設計各種醫學影像掃描機器，像是MRI（核磁共振成像）的檢測儀，他對自己產品的功能、穩定性、精準度都非常有信心。然而有一次當他近距離觀察病患使用機器的過程，才了解到顧客的體驗竟不如他想像的美好。
一位準備進行MRI的小女孩一靠近機器就不斷哭泣，她的恐懼全部寫在臉上。原來檢查室昏暗的燈光、冰冷的機器外觀，以及令人起雞皮疙瘩的運轉聲音，帶給孩子極大的心理壓力，有些孩子甚至需要全身麻醉才能完成檢查。
工程師Dietz遭到當頭棒喝之餘，決定徹底拋開工程師的身分，以一位病患的角度來感受、檢測流程的每一個細節，做為產品設計的重要依據。GE Health後來誕生了一系列以海盜船、太空世界為外觀的MRI檢測儀，讓原本冷冰冰的檢查變成一場孩子們的探險旅程，廣受各界好評。
換到顧客的角度來感受和思考，才能真正解決顧客的問題，在B2B（企業對企業）市場也是同樣的道理。B2B客戶通常是專業的工作者，例如：採購人員、研發工程師、生產主管等，不同職務有不同的理性和感性需求，業務人員需要掌握他們的心與腦，才能寫出好提案、端出好產品。
我認為最重要的第一步是「了解客戶的KPI」，採購人員可能是採購金額的下降、準時交貨率，研發工程師是產品上市的速度、新產品帶來的營收比重等。轉換角度到客戶的職務、部門與企業，找出客戶最重要的關鍵績效指標（KPI）為何，因為協助客戶取得成功，就是供應商的成功。
其次，為了達成KPI，客戶難免會遭受阻礙與挑戰，像是現有供應商無法滿足的需求，或是產業本身存在的困境，也有可能是客戶組織內的問題等，我簡稱之為現況的「痛點」。具體的定義痛點是什麼，業務人員才能跳脫產品或服務的表象，提供客戶真正需要的價值。
如同MRI的產品工程師一樣，你最重要的任務絕對不是「完成醫療檢測」而已，而是找出客戶內心深處的需求，然後不計代價的滿足它。
本文摘自：經濟日報《業務最前線／易位思考 創造產品價值》
文：吳育宏 睿思管理顧問有限公司 特聘顧問
臺灣B2B權威、業務行銷專家
著作：
1. 《90％高級主管出身業務，B2B聖經》
2. 《讓90％大客戶都點頭的B2B簡報聖經》
3. 《B2B業務關鍵客戶經營地圖：一張A4紙，五大關鍵思考，客戶從此不亂殺價不砍單，搶著跟你做生意。》
4. 專欄文章刊登於《經濟日報》、《商業周刊》
專長主題：營運管理、行銷策略、業務管理、專業銷售技巧
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